В минувшие выходные UFC применили тактику противодействия Ронде Раузи. Пока Netflix транслировал первое в своей истории живое MMA-событие, UFC объявили о возвращении Конора МакГрегора 11 июля на UFC 329 против Макса Холлоуэя. Это был намеренный ответный удар. В результате разгорелся спор о том, кто же на самом деле выиграл битву за внимание, и цифры говорят о более сложной картине, чем признал бы любой из лагерей.
Утром в воскресенье, 18 мая, две новости боролись за одну и ту же аудиторию. Одна — 17-секундный бой на Netflix. Другая — пятилетнее ожидание, завершившееся восемью словами в X. Мы рассмотрим некоторые данные о трафике из Google Trends.
Ронда Раузи против Джины Карано на Netflix
Ронда Раузи вернулась в MMA 16 мая на Intuit Dome в Инглвуде под эгидой Most Valuable Promotions, транслируясь в прямом эфире на Netflix для 325 миллионов подписчиков по всему миру. Ее соперницей была Джина Карано, 44 года, которая не дралась 17 лет. Бой закончился за 17 секунд болевым приемом «рычаг локтя», когда Карано сдалась почти сразу после того, как Раузи провела свой фирменный удушающий прием.
Объявление о бое Конора МакГрегора против Макса Холлоуэя
В тот же вечер UFC объявили через социальные сети, что Конор МакГрегор сразится с Максом Холлоуэем на UFC 329 11 июля в Лас-Вегасе, на T-Mobile Arena во время International Fight Week. Время было выбрано намеренно. Джейк Пол, совладелец MVP, назвал Уайта и UFC «маленькими неуверенными в себе парнями, пытающимися отхватить кусок от нашего мероприятия» во время пресс-конференции после события.
Что говорят Google Trends?
Данные Google Trends за период с 11 по 18 мая в США показывают, что пик популярности Раузи достиг индексированного значения 100, максимального, в 4:00 UTC 17 мая, в часы, непосредственно следующие за боем. Пик МакГрегора за тот же период составил всего 9. Джина Карано, которая не выступала почти два десятилетия, достигла пика в 75. Нейт Диаз, чей бой против Майка Перри проходил на том же карде, достиг пика в 27.
Google Trends измеряет интерес к поиску по шкале от 0 до 100, где 100 представляет пиковый объем поиска по заданному термину в выбранном временном интервале и регионе. Все остальные значения в наборе данных выражаются как пропорция от этого пика. Таким образом, когда Раузи получает 100, а МакГрегор — 9 на одном графике за тот же период, это означает, что на каждые девять поисков МакГрегора приходилось примерно 111 поисков Раузи.
В географическом разрезе по англоязычным рынкам Раузи получила 89% совокупной доли поиска между ней и МакГрегором в США и Канаде, 81% в Австралии и Южной Африке, и 77% в Великобритании. Доля поисков МакГрегора была самой высокой в Таджикистане (83%), Туркменистане (84%) и его родной Ирландии, где доля все еще была в пользу Раузи — 53% против 47%.
Рост данных запросов предлагает полезный контекст. Самым популярным новым поисковым запросом в собственной панели Google Trends МакГрегора стал «Билеты на бой Конора МакГрегора против Макса Холлоуэя», рост составил более 4900%. Запросы «Rousey vs Carano» и «Ronda Rousey vs Gina Carano» также появились среди набирающих популярность терминов МакГрегора с ростом +1200% и +1150% соответственно, что означает, что даже люди, которые начали искать МакГрегора, в итоге искали событие MVP.
Событие Раузи стимулировало активный поиск, люди искали информацию, хотели получить ответы, проверить результаты. Объявление МакГрегора распространялось через пассивное потребление: push-уведомления ESPN, вирусные посты в X, новостные баннеры. Оба механизма генерируют охват, но один преобразуется в измеримый трафик Google, а другой — нет. Именно поэтому поисковые показатели МакГрегора выглядят так слабо, несмотря на то, что его объявление заполнило информационное пространство от BBC до Al Jazeera и далее.
Социальные сети
В социальных сетях картина склоняется в пользу МакГрегора. Он нарушил молчание в X постом «you’re gonna respect on my motherf***ing name» («вы будете уважать мое чертово имя»), который быстро распространился вместе с ответным промо-видео Холлоуэя. UFC 329 был в трендах Google 17 мая, хотя объем поиска Раузи все равно значительно превосходил его в абсолютном выражении.
Так кто же выиграл выходные? По объему поиска — Раузи со значительным отрывом, в 11 раз больше пика МакГрегора в США, при этом почти каждый боец MVP превзошел его индивидуально. По освещению в СМИ и обсуждениям в социальных сетях, объявление МакГрегора стало главной новостью, которую ведущие издания опубликовали в воскресенье утром. По деловой динамике картина для обеих сторон менее ясна: Раузи ушла из клетки в последний раз, MVP до сих пор не имеет подтвержденных данных о просмотрах, а возвращение МакГрегора в UFC назначено на платный PPV 11 июля на Paramount+, за которым стоят пять лет ожидания.
Кто выиграл выходные?
Дэйв Мельтцер объяснил свои выводы в Twitter:
«Rousey vs. Carano по какой-то причине была указана как фильм, а не как телешоу на Netflix, и в первый день заняла 6-е место в мире в этой категории, что является более крупной категорией, чем телешоу. Имейте в виду, что главный бой начался после полуночи по восточному времени. Он превзошел крупное шоу WWE. Неясно, побил ли он какие-либо рекорды, но, похоже, не стал гигантским, хотя и был №1 в США, Канаде, Мексике среди фильмов, что означает существенную аудиторию. UFC показал свой рекордно низкий результат на Paramount, на 13% ниже, чем обычно демонстрирует такое шоу.»
Данные в совокупности указывают на разделенный рынок по платформам и поколениям. Netflix привлек обычную, массовую аудиторию, людей, которые не следят за MMA еженедельно, но включили приложение, потому что имя Ронды Раузи по-прежнему что-то значит за пределами спорта. Это были запросы с большим объемом, обусловленные любопытством, от людей, которым нужно было узнать, кто такая Джина Карано и когда начался бой.
Аудитория МакГрегора, напротив, уже знала. Его фанатам не нужно было искать его в Google, они уже были в X, наблюдая, как он обменивается колкостями с Холлоуэем в течение нескольких минут после объявления.
Выходные, вероятно, лучше всего описать как раздельное решение. Раузи выиграла поиск. МакГрегор выиграл новостной цикл и социальные сети.